(AOF) - Les valeurs du luxe ont rebondi à Paris, comme l’ensemble du marché. Hermès a gagné 4,92% à 2240 euros, LVMH 2,40 % à 519,80 euros et Kering 1,10% à 165,52 euros. "Nous anticipons une modération séquentielle des tendances au premier trimestre, avec des ventes stables en moyenne pour le secteur du luxe, contre 2% au quatrième trimestre. Dans ce contexte, nous prévoyons que la Chine reste stable séquentiellement par rapport au quatrième trimestre, c'est-à-dire qu'elle affichera toujours une demande modérée ", explique JP Morgan dans une note sectorielle.
De plus, les dépenses américaines devraient avoir ralenti depuis février.
" Dans ce contexte, notre carte des marques continue de suggérer une très forte dynamique chez Van Cleef & Arpels et Cartier (ce dernier s'accélérant encore), Miu Miu et Hermès. En revanche, nous anticipons une dynamique qui s'essoufflera le plus/ou restera sous forte pression, notamment chez Burberry et Gucci", poursuit la banque américaine.
Concernant les annonces de taxes douanières de la semaine dernière, JP Morgan indique qu'il s'agit d'un sujet brûlant à l'approche de la saison des résultats : "Nous nous attendons à ce que toutes les entreprises de luxe indiquent que les hausses de prix sont le moyen le plus probable d'atténuer cette nouvelle pression. Compte tenu des droits d'importation de 20% pour l'UE et de 31% pour la Suisse, nous estimons que les marques auraient besoin d'une hausse de prix de 8 à 12% en moyenne aux États-Unis pour atténuer l'impact des droits de douane sur leur résultat d'exploitation".
Selon la banque américaine, toutes les marques ne connaîtront pas la même élasticité de la demande, qui sera probablement corrélée à la dynamique de la marque et au positionnement du consommateur.
Au-delà de la pression sur les marges à court terme, JP Morgan reconnaît que l'impact des droits de douane annoncés se traduira probablement par un frein à la demande sous-jacente, à court terme (en raison d'une incertitude accrue et de la volatilité des marchés boursiers, deux facteurs qui impactent généralement la confiance des consommateurs) et à moyen terme (en raison d'une probable hausse de l'inflation).
Si toutes les marques de luxe seront probablement exposées à cette dynamique, la dynamique des marques, leur positionnement haut de gamme et une exposition diversifiée aux consommateurs devraient, selon la banque, être les facteurs clés pour traverser cette période de turbulences.
JP Morgan, dans le cadre de sa couverture du luxe, pense que Pandora "a l'une des expositions américaines les plus élevées (à plus de 30% des ventes du groupe, et actuellement l'une des régions contribuant le plus à la croissance du chiffre d'affaires) contre 100% d'importations en provenance de Thaïlande - sur lesquelles les États-Unis ont imposé des droits de douane de 36%.
En outre, JP Morgan anticipe un risque de baisse des estimations consensuelles pour la plupart des entreprises, tant sur les ventes que sur les marges : "Actuellement, nous anticipons les baisses les plus importantes chez Kering, Burberry, Swatch et LVMH. La publication des résultats du premier trimestre n'est peut-être pas le moment pour les entreprises d'évoquer un éventuel ralentissement des tendances du deuxième trimestre et des conséquences négatives sur les marges, étant donné que la plupart des publications sont publiées très tôt dans le trimestre".
