Communiquer auprès des investisseurs, des analystes et même des journalistes est essentiel pour une société cotée. Mais cet exercice ne s’improvise pas. Les directeurs financiers doivent s’y préparer, tant sur le fond que sur la forme.
La communication financière est souvent un exercice redouté des directeurs financiers. «Au moment de ma promotion, je connaissais déjà bien le groupe LDC, j’étais donc serein par rapport à ma prise de poste sauf en ce qui concerne la communication financière que je n’avais jamais pratiquée, confie Laurent Raimbault, nommé directeur administrateur et financier du groupe volailler (3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2014-2015) en janvier dernier, après avoir été directeur financier de branche. Pour y faire face, je me suis préparé au mieux.»En effet, les directeurs financiers de groupes cotés doivent anticiper cet exercice de communication financière. «La pire erreur est alors de le sous-estimer, ce qui arrive encore trop souvent», ajoute Stéphane Ruiz, directeur associé d’Actifin.
Si le directeur général a l’habitude de représenter l’entreprise à l’extérieur, ce n’est pas le cas du directeur financier qui communique généralement en interne ou auprès de ses banquiers sur des aspects très techniques. Les dirigeants financiers doivent alors formuler un discours compréhensible pour un public hétéroclite composé d’investisseurs, d’analystes crédit et de journalistes spécialisés (voir encadré). «Souvent, les directeurs financiers veulent donner un degré de précisions trop important, ajoute Stéphane Ruiz. Or, certains de leurs interlocuteurs ne sont pas des spécialistes.»
Le manque de pédagogie peut alors avoir des répercussions très dommageables sur le cours de bourse. Contrairement à un banquier, lié à l’entreprise par un contrat, les investisseurs ont le choix parmi des centaines de valeurs. Si un rendez-vous avec un gérant de fonds se passe mal, ce dernier peut alors décider de ne pas investir dans la société. D’autre part, avec les journalistes, une mauvaise impression peut se traduire par un article pénalisant pour l’image de la société. Face à ces enjeux, même les membres du Comex des plus grands groupes, rodés à cet exercice, continuent de se préparer très en amont. «Nous les accompagnons pendant au moins deux semaines avant une échéance, comme un roadshow ou des présentations de résultats», souligne Philipe Kubisa, associé chez PwC.
Bien définir les messages clés
Cette préparation passe d’abord par la sélection des messages que l’on souhaite communiquer. «Pour cela, il faut se poser la question : à qui s’adresse la conférence ?», poursuit Philippe Kubisa. Par exemple, à l’occasion d’une introduction en bourse (voir encadré), il convient de faire comprendre quel est le potentiel de l’entreprise et pourquoi les dirigeants sont les bonnes personnes pour mettre en place la stratégie adaptée.
Quel que soit le type de communication envisagé (voir encadré), seules deux ou trois idées peuvent être mises en avant. «Enthousiaste, j’avais envie de tout dire sur Voltalia, témoigne Marie de Lauzon, secrétaire général de la société de production d’électricité par énergies renouvelables (27,6 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014). Mais si nous voulons que les analystes et des investisseurs retiennent deux ou trois idées clés à la fin de la rencontre, il faut structurer son discours comme une démonstration.»
Pour ce faire, les messages clés et les supports de communication – comme des «présentations PowerPoint», mais aussi des vidéos – doivent être préparés en interne. Une vision extérieure peut aussi apporter un point de vue intéressant. «Nous avons fait appel à une agence de communication financière pour nous apporter une expertise afin de tester et d’affiner nos messages», poursuit Marie de Lauzon. Ce type de conseil peut notamment aider à encadrer la communication concernant les sujets les plus sensibles. «Nous intervenons beaucoup sur les projets de fusion-acquisition, souligne Stéphane Ruiz. Trop communiquer dans ce domaine, c’est ouvrir la voie à une forte attente qui se transforme très rapidement en déception si aucune opération ne se concrétise.»
Autre exemple : en automne, l’entreprise doit choisir comment l’entreprise peut communiquer sur les tendances annuelles de son activité. Si le premier semestre a été décevant, le directeur financier a alors tout intérêt à donner des éléments de visibilité sur l’ensemble de l’année.
Quatre exercices de communication différents
La communication financière est d’autant plus complexe qu’elle se compose de quatre exercices différents, chacun avec ses spécificités :
- la présentation de résultats est l’exercice le plus classique. Il se déroule devant 50 à 60 analystes et investisseurs, pour les entreprises cotées. Généralement, la présentation se déroule pendant 30 à 40 minutes avant d’ouvrir sur une période de questions ;
- une alternative à cette présentation classique, sur estrade, est la réunion plus informelle avec une dizaine de professionnels de la gestion. Le plus souvent, cela se passe à l’occasion d’un petit-déjeuner ou d’un déjeuner. «Nous avons opté pour ce format car nous voulions privilégier la qualité de l’échange, notre business model nécessitant de la pédagogie, témoigne Marie de Lauzon, secrétaire général de Voltalia. Cela permet d’accueillir les investisseurs et analystes au début du déjeuner et d’évaluer le niveau de connaissance de chacun afin d’adapter notre discours» ;
- toujours avec les investisseurs et analystes, des rendez-vous en tête-à-tête sont de temps en temps prévus pour renforcer la qualité de la relation. «Dans ce cas, l’interlocuteur connaît très bien votre dossier et n’a pas envie de vous entendre dérouler votre discours habituel, souligne Stéphane Ruiz, directeur associé d’Actifin. Il faut alors leur donner des perspectives, sans dévoiler de nouvelles informations» ;
- – enfin, le dernier exercice est celui de la rencontre avec un ou plusieurs journalistes. «Ayant l’habitude des questions des analystes financiers, je sais à quoi m’attendre, témoigne Laurent Raimbault. Mais j’anticipe moins celles des journalistes qui sont plus généralistes et liées aux sujets qu’eux-mêmes traitent de leur côté.»
Préparer les questions très sérieusement
Cette étape de structuration du discours est essentielle. Mais c’est surtout au moment d’envisager les éventuelles questions des interlocuteurs que cette préparation est une nécessité. Un livre de questions-réponses est alors systématiquement rédigé et étudié de manière approfondie par ceux qui seront amenés à communiquer. «Nous préparons toutes les questions, y compris les plus déstabilisantes, témoigne Patrice Lambert de Diesbach, responsable de la communication financière et des relations financières d’Orange. Nous demandons à tous les opérationnels responsables d’entités d’y répondre, nous vérifions leurs réponses avec le contrôle de gestion et nous rédigeons des éléments de langage.»
Les membres du comité exécutif doivent ensuite les étudier et s’entraîner avec leurs équipes. «Nous les préparons pendant une heure à chaque fois, ajoute Patrice Lambert de Diesbach. Dernièrement, nous avons mis l’accent sur comment communiquer aux Etats-Unis, où la stratégie et en particulier le storytelling – c’est-à-dire la capacité à raconter une histoire au-delà des chiffres – sont des éléments clés, car les dirigeants allaient y réaliser leur premier roadshow.»
Communiquer pour ses premiers pas en bourse
Il est un moment où se former à la communication financière est plus important que jamais, celui de la préparation d’une éventuelle cotation. La plupart des entreprises recrutent alors une agence de communication financière pour gérer l’introduction elle-même et préparer le premier roadshow. Enternext, pour sa part, a également lancé un programme généraliste dédiée aux sociétés non cotées intéressées par une IPO. «Nous proposons la formation Tech Share gratuitement à une trentaine d’entreprises sélectionnées, explique Eric Forest, PDG d’Enternext. Dans cette formation, nous avons mis en place un module lié à la communication financière avec un coach.» Dans tous les cas, les professionnels de la communication tiennent systématiquement à rappeler que si les sociétés ne sous-estiment que rarement l’introduction sur les marchés, elles oublient encore trop souvent que la communication financière doit se maintenir dans la durée afin d’animer le cours de bourse.
Répéter tel un acteur
Quel que soit le pays de présentation, la préparation passe également par un travail sur la clarté du discours, mais aussi sur la qualité des transitions et la continuité des propos par rapport aux précédentes réunions. Tout comme la capacité à bien communiquer en travaillant son regard et sa gestuelle. «Par exemple, l’agence m’a conseillé de fixer du regard une personne dans la salle à chaque fois afin de rester concentré», souligne Laurent Raimbault, de LDC Groupe.
Pour s’entraîner, les directeurs financiers peuvent parfois trouver des alliés inattendus : leurs banquiers. «Ces derniers peuvent constituer une audience de qualité lors de la séance d’entraînement, en posant des questions proches de celles qui pourront émerger», explique Philippe Kubisa.
Au final, cette préparation a un seul but : paraître serein au moment de la présentation et, surtout, des questions-réponses. Cela permet de communiquer un sentiment de confiance qui est finalement l’objectif réel de cet exercice.«Pour cela, il est également important de rester soi-même : être spontané, s’intéresser à son interlocuteur, raconter des anecdotes sont autant de moyens de créer un lien avec les investisseurs», ajoute Stéphane Ruiz.
Etre prêt à s’adapter
En effet, s’il faut bel et bien répéter, réciter son discours par cœur est contre-productif. Malgré la meilleure des préparations, il n’est pas rare de devoir répondre à une question imprévue. Une part d’improvisation est alors nécessaire. «Lors d’un déjeuner, un investisseur a posé une question à laquelle nous ne pouvions que partiellement répondre au titre de l’égalité d’information du marché, témoigne Marie de Lauzon. Ce genre de situation requiert une bonne préparation préalable du discours afin d’apporter une réponse adaptée sans franchir la ligne entre information publique et information privilégiée.»
Dans les grands groupes, les financiers ont également la chance de pouvoir compter sur le soutien de professionnels du service relations investisseurs pendant la présentation. Patrice Lambert de Diesbach témoigne : «Notre conseil en cas d’imprévu ? Demeurer concis et ne pas se laisser entraîner sur un sujet qui sort de son domaine de compétences. Les membres de la communication financière sont là pour apporter des précisions, si nécessaire. Mais dans tous les cas, il ne faut pas laisser une question en suspens, car cela peut donner une mauvaise impression.»
Cependant, mieux qu’une imprécision, reporter la réponse peut être aussi une solution. Pour une entreprise de taille intermédiaire, où seuls le directeur général et le directeur financier présentent les résultats, les investisseurs et analystes comprennent que l’omniscience n’est pas possible. «Dans ce cas, le pire de tout est de chercher fébrilement dans ses notes, ajoute Stéphane Ruiz. Mieux vaut noter le contact de l’interlocuteur et lui promettre de lui répondre ultérieurement.»Un joker qui ne peut cependant être joué qu’une seule fois pendant la présentation, seuil au-delà duquel le dirigeant risque d’être taxé d’amateurisme et perdre ainsi la confiance de la salle !
