Le secteur financier a pris le virage de la digitalisation en s’efforçant d’offrir la meilleure expérience client possible, par un travail sur le front-end. Poursuivre cet effort nécessite de mettre à niveau le back-office, pour en tirer un avantage compétitif durable.
Viren Patel, strategic industry advisor for financial services chez Workday
Comparés à d’autres secteurs, les acteurs de la finance ont été plus lents dans le pilotage de leur transformation digitale. Selon une étude menée par le cabinet PwC1, cela n’est pas dû à un manque d’innovation, mais au fait qu’il s’agit d’un marché difficile à pénétrer pour les start-up, permettant aux acteurs traditionnels de retarder la transformation de leurs modèles. Bien entendu, cette situation a radicalement changé au cours des dernières années : les attentes des clients en matière d’offres bancaires sont devenues plus exigeantes, en grande partie grâce à la profusion de services digitaux personnalisés offerts par les grandes entreprises technologiques.
Digitaliser l’expérience client : un défi d’ampleur
Pour de nombreux acteurs du secteur financier, la mise en place de ces interactions numériques a impliqué une redéfinition complète de l’expérience client. Pour faire passer les attentes de ceux-ci au premier plan, ils ont dû adopter une approche mobile first fondée sur la personnalisation, le tout reposant sur de nouvelles plateformes technologiques. Désormais, ce sont plus de 50 % des clients qui interagissent chaque semaine avec leur banque via une application mobile, contre 32 % il y a deux ans2.
Le choix des plateformes pour héberger ces nouveaux services et la façon de les intégrer aux opérations existantes ont naturellement constitué un défi d’ampleur pour un secteur soumis à un cadre légal particulièrement strict. Il a non seulement fallu répondre à un ensemble de questions économiques, opérationnelles et réglementaires, mais aussi à l’éternel – et complexe – débat sur la technologie la plus en adéquation avec l’évolution des besoins.
La nécessité d’aligner front-end et back-office…
Améliorer les opérations de front-end grâce aux solutions digitales est relativement facile. Mais lorsqu’il s’agit de restructurer les opérations de back-office (la gestion des serveurs et des bases de données), les choses se compliquent.
La plupart des acteurs financiers disposent de systèmes informatiques extrêmement complexes, et les faire évoluer sans affecter les opérations courantes est une tâche ardue. Mais le danger est que, si rien n’est fait pour réaligner le back avec les opérations de front, les clients ne tardent pas à en remarquer les lacunes. Les efforts colossaux déployés récemment pour améliorer l’expérience client pourraient être compromis si la digitalisation ne s’étendait pas à l’ensemble des opérations, notamment en raison d’informations erronées, de problèmes de communication et de menaces croissantes sur la confidentialité des données.
… pour tirer parti de l’utilisation des données
Pour un secteur des services par nature soucieux de la satisfaction client, l’amélioration de ses opérations de back-office doit donc devenir une priorité. Pour la plupart de ses acteurs, cela signifie par exemple que leurs systèmes informatiques devront passer au stockage cloud, afin de pouvoir suivre le rythme des évolutions technologiques et des demandes des consommateurs. Personnalisation, rapidité, meilleur ciblage, etc. Aujourd’hui, personne n’ignore plus les avantages considérables que l’utilisation des données apporte à l’expérience client, notamment grâce au recours à l’intelligence artificielle. Les organisations qui ne peuvent pas partager ces données clients de façon sécurisée entre leurs départements, parce qu’elles n’ont pas l’architecture back-end adéquate, se retrouvent donc, de fait, désavantagées.
Il est tout à fait normal que l’accent ait été mis sur la digitalisation des applications de front : c’est ce que le client voit et ce avec quoi il interagit. Mais les acteurs financiers qui ont réussi à se transformer à l’extérieur doivent à présent le faire à l’intérieur. Même si personne ne le voit, un back entièrement numérisé et intégré permet en définitive d’offrir le meilleur service client : les équipes bénéficieront d’une intégration plus fluide, d’outils plus performants et, ainsi, de l’automatisation qui leur permettra de se consacrer à des tâches à plus forte valeur ajoutée.
1. www.pwc.com/gx/en/financial-services/assets/pdf/technology2020-and-beyond.pdf
2. www.accenture.com/fr-fr/insights/banking/consumer-study-making-digital-banking-more-human
