Alors que les budgets consacrés au marketing augmentent, sous l’effet notamment des dépenses dans le digital, des dérapages commencent à apparaître. De quoi inciter les directeurs financiers à suivre avec attention la rentabilité de ces investissements.
A l’heure où les dépenses des entreprises dans le numérique explosent, le budget marketing associé n’échappe pas à la tendance. Les dépenses en marketing digital ont en effet augmenté de 8 % en 2015 au niveau mondial, selon les estimations du cabinet Gartner. Une tendance qui se poursuit après avoir déjà été observée l’année précédente. «Avec le développement du digital, les canaux marketing se multiplient depuis quelques années, entraînant un nouveau pan de dépenses», signale Philippe Pestanes, associé au sein du cabinet de conseil Kurt Salmon. A tel point que la part des dépenses en marketing digital est désormais significative. «Elle peut représenter entre 30 % et 50 % du budget dédié au marketing», estime Pierre Guimard, fondateur du cabinet de conseil Keley Consulting.
Pour autant, un tel niveau de dépenses n’est pas toujours justifié. Il est en effet fréquent que des entreprises achètent des espaces publicitaires en ligne à des prix exorbitants.
«Dans le cas d’une entreprise nous ayant consulté, nous avions mesuré que son coût d’acquisition d’un client en ligne s’élevait à 100 euros, alors qu’en moyenne, celui-ci est compris entre 15 et 25 euros, illustre Pierre Guimard. Elle avait acheté des publicités en ligne sous forme de grandes bannières, un investissement coûteux et pas nécessairement efficace.» Ce type de dérive s’explique généralement par la volonté des sociétés de renforcer rapidement leur visibilité sur le web. «Un réseau de distribution se sentant concurrencé par des sites Internet avait concentré ses dépenses sur le marketing digital et revu à la baisse le budget consacré à la mise à disposition d’animateurs dans les points de vente,...
